高級女裝品牌銷售法則2012/2/24返回新聞列表

高級女裝品牌銷售法則

    女裝品牌中,有高檔和中低檔之分。高級女裝是一種奢侈消費品,高級女裝品牌經營有其自身的法則。

  作為與一般大眾女裝品牌的對比,高級女裝更能夠體現女人的身份、奢華生活,是遠離一般階層女人的消費品,因此從其本質來說,高級女裝是一種奢侈消費品。基于這個認識,高級女裝的營銷只有遵循奢侈消費品的品牌經營規律,才能成功的經營高級女裝。

  奢侈消費品既是一個客觀概念,又是一個主觀印象,在我們的倫理上含有貶義。對某些人來說是奢侈品,對另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評為奢侈品,卻被另50%的公眾評為普通消費品。

  高級女裝品牌經營分析:

  從經濟意義上看,奢侈品指的是市場上價值/質量關系比值最高的產品,理解高級女裝品牌應該從這個角度來著手,而不應僅僅指巴黎高級訂做時裝公會頒授頭銜的18個品牌制作的“高級時裝”。“質量”一詞,按照經濟學家的衡量尺度,即有形的標準,麥肯錫把奢侈品定義為“定價高于大眾消費品”的商品。這個經濟學定義包含品牌基本效用的概念。在這里,問題的關鍵不是絕對價格,而是奢侈品與普通消費品的差價。同樣道理,高級女裝品牌與普通女裝品牌的分界線就是它們之間的差價。

  將高級女裝定義為奢侈消費品,意味著什么呢?它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素?詞源學可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”,拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級女裝作為奢侈品的典型特征:高級女裝品牌是閃光的。高級女裝品牌的可視性很關鍵。奢華應當是消費者所看得見的。所以,高級女裝通過標識把內在特征外化:品牌的標記一定要看得見,摸得著。比如Gianni Versace范思哲在所有產品分項與副牌的設計中,都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發魔女”頭像,象征Gianni Versace帶著神話色彩的設計精神,代表著致命的吸引力,她的美貌迷惑人心,使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力,他的作品中總是蘊藏著極度的完美,以致瀕臨毀滅的強烈的張力。高級女裝的品牌標識是美的化身,也是最佳的藝術表現形式。

  高級女裝是一個時代高級趣味的體現,應該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌已經成為“討人喜歡的標志”,消費者需要定義自己的個性,就去購買某種生活方式,眼光獨到的意大利設計師MaxMara、GiorgioArmani、GianniVersace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益贏得眾多追隨者的青睞,因為這些品牌詮釋了消費者自己的文化理解和對生活方式的認同。高級女裝品牌不僅僅是消費品,還是高級白領女性高雅趣味標準。女人們需要高級女裝品牌來表達自己,以使自己符合自己社交圈的趣味。高級女裝不僅依靠消費者的信賴,還要有自身的機制、戰略構想和趣味標準,并不遺余力的為實現這些目標而努力。

  正如光帶來生命和繁榮,高級女裝品牌也具有象征意義。在美國,每一個高級成衣品牌都有自己很明確的定位,傳達著屬于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表著美國正統的中上階層的生活方式;“Tommy”則詮釋了美國年輕一代的生活方式;“Naulica”意味著運動、旅行和海洋;“CK”則代表著逼人的性感和活力。高級女裝品牌應當是創意和靈感的化身。生產高級女裝的企業由富有創新精神的精英組成,他們的獨創性吸引上等社會和社會中的精英群體。高級女裝對其消費者也有高要求:購買高級女裝的支付能力和對高級女裝本身藝術品位的鑒賞力。

  除了詞源學,社會學和歷史學也可以幫助我們跟進一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標志,是高級人士與社會上的蕓蕓眾生分離出來。從這個意義上說,高級女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續下來。在一個早已廢除了貴族制度的民主社會,高級女裝卻又保留下來并重復貴族社會的某種社會理想和價值觀念,這的確不可思議。高級女裝品牌使產品名揚四海,為擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳(gucci)就是這方面的典型例子,古馳品牌一直以生產高檔豪華產品著名。無論是鞋、包還是服裝,都以身份與財富之象征成為富有的上流社會的消費寵兒。而法國的著名時尚品牌克里斯汀·迪奧(簡稱CD),一直是炫麗的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝,倍受時裝界關注。他繼承著法國高級女裝的傳統,始終保持高級華麗的設計路線,做工精細,迎合上流社會成熟女性的審美品味,象征著法國時裝文化的最高精神,迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級女裝就不僅僅是服裝,它的社會意義要比一般女裝品牌要豐富的多,也要引人注目得多。

  高級女裝品牌管理規則

  高級女裝作為一種奢侈品品牌,其管理有著自身的特點和規律。例如,高級女裝要區別對待長期客戶和非客戶,維護客戶的權益,為身處社會上層的女人們創造一種優越感和距離感,不能與大眾混為一談。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味,對不速之客設置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數女人所擁有的理想服裝。

  這種內與外的辯證關系還表現在媒體中。強化高級女裝消費者的品牌認知比實際銷售要重要得多。認識品牌的人數與實際消費品牌的人數之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關鍵。大眾女裝品牌則完全相反:擴大知名度,鼓勵大眾消費,而不是抑制消費。正因如此,香奈爾一副小小的耳墜賣價高達900元,而愛瑪仕絲巾賣價則高達千元甚至數千元。

  反之,不采取抑制消費的手段就無法維持客戶的利益。雖然現代社會是民主社會,人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時,這種差異就不存在了。比如在法國,維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽。同樣,香奈爾的T恤銷量之大,遠遠超出了預想的數量。毫無疑問,香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個小小的T恤過程中,營銷人員忽略了一個關鍵因素:商品必須與其品牌想想保持一致,否則它只是一個品牌的標識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副其實。如果二者脫節,高級女裝品牌就會將檔次,同大眾女裝品牌“同流合污”。當高級女裝品牌先打退堂鼓,不再堅持高檔品牌的策略,就等于鼓勵消費者購買假貨。他們出售的不是產品,而是品牌最后的一道光環。

從短期利益著眼,大銷量和增發加盟店的執照、擴張品牌產品和增加經營品種等都是較為實惠的策略。但這樣做的結果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的,而高級女裝品牌應當與大眾保持一定的距離,使消費者享有特權階層的尊貴感。這方面的教訓在圣羅蘭那里是非常深刻的,當圣·洛朗在1962年創立自己品牌的時候,只有26歲,那個時候他已經非常著名。他的天分讓當時法國首席女設計師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當成自己的繼承人。圣·洛朗重新詮釋了現代時尚的理念。在經營方面,他是第一個把成衣設計當作嚴肅商業經營的人,也是第一批通過品牌注冊促進銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產大量產品,從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋,這種戰略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設計,大量生產一系列廉價商品的各種商標缺乏協調,這進一步打碎了品牌的統一形象。20世紀90年代初,一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價,使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰略失誤使之一蹶不振,最后還是被古馳收購進行形象再造后,才重新返回時尚的巔峰。


 

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